Ostokonversio

Haasteet/ongelmat:

Yritys oli havainnut markkinoinnin analytiikasta, että heidän e-kauppana toimivalle verkkosivustolle saapuu liikennettä markkinoinnin uutiskirjeistä sekä hakukoneiden kautta, mutta verkkokaupan myynti ei toistaiseksi ollut saavuttanut sille asetettuja tavoitteita. Suurin osa sivustolle saapuvista kiinnostuneista kävijöistä poistui tekemättä ostosta eli ilman konversiota. Verkkosivujen palvelukokemus ei onnistunut tukemaan asiakasta päätöksenteon kriittisellä hetkellä. Yrityksellä ei ollut selkeää kuvaa asiakkaiden profiilista, heidän käyttäytymisestään sivustolla tai niistä esteistä, jotka vaikuttavat ostoprosessin keskeytymiseen.

Verkkosivuston data-analytiikkaa tarkasteltiin Google Analyticsin avulla, sen selvittämiseksi, miten potentiaaliset asiakkaat käyttivät sivustoa. Analyysissä keskityttiin käyttäjäpolkuihin, vierailujen kestoihin, saapumiskanaviin sekä poistumissivujen selvittämiseen. Analytiikan avulla pyrittiin löytämään ostamisen esteitä ja kriittisiä hetkiä asiakaspolun eri vaiheissa. Ensimmäinen versio asiakaspolusta luotiin verkkosivuston kävijäliikenteen analytiikan ja ostokäyttäytymisen yhdistelmänä. Monet vierailijat poistuivat sivustolta juuri tuotesivujen kautta, ilman yhteydenottoa tai tuotteen ostoa. Tuotesivujen sisältö ei tukenut tarpeeksi asiakkaan ostopäätöksen tekemistä ja vierailuajoista oli pääteltävissä, että sivuja silmäiltiin, mutta pitkiä tekstejä ei jääty lukemaan.

Menetelmät:

Ostoprosessia tutkittiin kyselyllä, jossa selvitettiin, keitä sivustolla vieraili, miksi he tulivat sivuille ja löysivätkö he etsimänsä. Kysely sisällytettiin verkkosivustolle kelluvan pop-up-kyselyn muodossa. Lisäksi kysely toimi keinona kerätä yhteystietoja potentiaalisilta asiakkailta, kun heistä etsittiin osallistujia muutamiin laadullisiin syvähaastatteluihin.

Kysely paljasti, että vastanneet asiakkaat eivät useinkaan olleet palveluiden ostamisesta vastaavia organisaatioiden päättäjiä, vaan yksittäisiä henkilöitä, jotka olivat kiinnostuneita hyvinvointiin liittyvästä sisällöstä. He eivät juuri sillä hetkellä ostamassa palveluita, vaan etsivät tietoa hyvinvointiin liittyen. Kyselyn tulosten pohjalta muokattiin kysymykset muutamille potentiaalisille asiakkaille tehtyyn laadulliseen haastatteluun, jossa selvitettiin syvemmin sivustolla kävijöiden tarpeita ja motiiveja: miksi he olivat tulleet sivuille, mitä tietoa he etsivät ja millaisia tarpeita tai kiinnostuksen kohteita heidän vierailunsa taustalla oli. Näin pyrittiin ymmärtämään käyttäjien tiedonhakuun ja harkintavaiheeseen liittyvää käyttäytymistä ja tuen tarvetta ostoprosessissa.

Haastatteluaineistoja analysoitiin sekä laadullisena sisällönanalyysina että tekoälyn tuottaman analyysin avulla. Tekoälyanalyysi auttoi selkeyttämään ja tiivistämään asiakkaiden kokemuksia, tarpeita ja kipukohtia. Sen avulla pystyttiin vahvistamaan aineistosta havaittuja teemoja ja kiteyttämään haasteita helposti hyödynnettävään muotoon. Analyysi toi esiin oston esteinä erityisen tuen ja räätälöinnin tarpeen sekä yksittäisten asiakasvierailijoiden taustaorganisaatioiden päätöksentekijöiden sitoutumisen puutteen hyvinvointikysymyksiin. Haastattelut toivat esiin sen, että hyvinvointipalveluyrityksen verkkosivujen perusteella oli vaikeaa arvioida, mikä tuote vastaisi omiin tai taustaorganisaation tarpeisiin. Vaikka palvelut herättävät kiinnostusta ja sivujen ensivaikutelma oli selkeä ja inspiroiva, vierailijat jäivät vain selailemaan verkkosivustoa ilman ostopäätöstä, kun sivuilla koettiin olevan paljon tuotteita.

Ratkaisut/suositukset: 

Haastattelujen pohjalta tuotettiin empatiakartat haastateltujen asiakkaiden tarpeista, tunteista, ajatuksista ja kipukohdista. Kartat toivat esiin paitsi yksilötason näkemyksiä, myös tietoa asiakasvierailijoiden toimintaympäristöstä ja heidän taustaorganisaatioidensa vaikutuksesta asiakaskokemukseen. Empatiakarttoja hyödynnettiin kehittämistyön aikana asiakkaan kokemuksen ymmärtämiseen jäsentämään asiakasymmärrystä, auttamaan asiakkaan ongelman määrittelyssä sekä palvelupolun laadinnassa. Kysely ja haastattelut auttoivat kehittämään visualisoitua asiakaspolkua, jota täydennettiin kahdella lisätasolla: tunnepolulla ja haastepolulla.

Empatiakarttoja ja täydennettyä palvelupolkua hyödyntäen järjestettiin yrityksen sisäisten toimijoiden työpaja, jossa tunnistettiin asiakkaiden kipupisteitä ja palvelun tarpeeseen liittyviä teemoja sekä ideoitiin palveluratkaisua näiden löydösten perusteella. Vaikka kyselyvastauksissa vierailijat eivät ilmoittaneen olleensa ostoaikeissa, ilmeni haastattelujen aikana motiiveja etsiä itselle sopivaa matalan kynnyksen hyvinvointisisältöä kuten esimerkiksi webinaareja. Myös asiakasvierailijoiden taustaorganisaatioiden päättäjien haluttomuus sijoittaa hyvinvointipalveluihin oli tärkeä havainto.

Kokonaisvaltainen asiakasymmärrys muodosti pohjan toivotun b2b-asiakkaan asiakaspolun suunnittelulle yrityksen sisäisessä työpajassa. Ratkaisuehdotuksena kehitetty palvelumalli perustui tarvekyselyjen kautta ohjautuvaan digitaaliseen asiakaspolkuun sekä joustaviin palvelukokonaisuuksiin, jotka ovat moduulimaisesti saatavilla erilaisille asiakasryhmille heidän tarpeidensa ja resurssiensa mukaan. Tämä mahdollistaa hyvinvointipalvelujen lähestymisen matalalla kynnyksellä ajasta ja paikasta riippumatta, ja tarjoaa mahdollisuuden tutustua kevyisiin matalan kynnyksen sisältöihin tai rakentaa laajempia useista moduuleista koostuvia palvelukokonaisuuksia. Palvelumallin tarkoitus oli tukea asiakkaan aktiivista roolia palvelun kokoajana ja mallin rakenne tukee myös digitaalista saavutettavuutta ja skaalautuvuutta. Asiakas voi kuluttaa palvelua vaiheittain omassa tahdissaan, valita sopivan laajuuden, syventää oppimista tarpeen mukaan ja löytää täsmäpalasia, joiden avulla voi perustella sopivien hyvinvointipalvelujen tarpeellisuutta taustaorganisaatiossaan.