Tutkimustulokset

The research investigates how integrating data analytics and qualitative customer research can improve customer experience (CX) insights. The importance of CX for business success addresses the need for change management in evolving customer behaviours, technologies, and digital touchpoints. Effective CX management merges quantitative and qualitative methods and highlights the necessity of actionable customer insights to enhance CX. While digitalization aids in collecting customer activity data, qualitative research provides context by explaining customer emotions and motivations. A thorough CX strategy should map customer journeys' stages, channels, and complexities to achieve high-quality CX understanding. Empirical research involving SMEs reveals knowledge gaps and challenges in understanding customer experiences. Many companies need proper protocols for sourcing valuable CX information from various interaction channels, particularly those managed by third parties or involving real-time and face-to-face interactions. The study illustrates how combining data-analytics and qualitative research can address these challenges and generate meaningful experiences.

LAB-ammattikorkeakoulun Asiakaskokemuksen kehittyvät menetelmät (ASKO) -hanke tarkastelee data-analytiikan ja laadullisen asiakastutkimuksen yhdistämistä yritysten asiakaskokemuksen parantamiseksi ja uudistamiseksi Päijät-Hämeessä. Houkutteleva, mukava ja sujuva asiakaskokemus rakentaa luottamusta ja rohkaisee asiakkaita sitoutumaan yrityksen brändiin silloinkin, kun asiakassuhteeseen liittyy taloudellisia tai muita muutostekijöitä.

Erilaiset laadullisen asiakastutkimuksen menetelmät selvittävät asiakkaiden toimintatapoja ja -tilanteita, elämysmaailmoja, mielensisäisiä merkitysrakenteita ja reagointia, joita tarvitaan kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen hahmottamiseksi.

Jatkuvat muutokset markkinoilla, kuluttamisessa ja yhteiskunnassa vaativat yrityksiä kehittämään asiakaskokemusta. Myös asiakaskokemusmenetelmät ovat muutoksessa digitaalisista palveluista ja kanavista saatavan datan lisääntyessä.

Asiakaskokemuksen kehittämiseen tarvitaan asiakastiedon kautta syntyvää näkemyksellisyyttä. Asiakastietoon perustuva päätöksenteko auttaa palvelujen korjaamisessa ja sisältölähtöisen käyttäjäarvon kehittämisessä.

Understanding customers’ expectations and experiences has been a compelling phenomenon for years. To understand customers, businesses must be aware of their customer base. What values and desires do they have, and is the service or product fulfilling their expectations? Of course, customer experience is a lot more than just values and expectations. Marketers, salespersons, and business owners have their own opinions and thoughts about what matters in customer experience. Even the meaning of the term “customer experience” varies in separate professional fields, possibly causing misunderstandings and cooperative problems in businesses.

Laadullista asiakastietoa voidaan kerätä myös ohjeistetun ja tuetun asiakkaiden itseraportoinnin avulla.

Asiakkaiden tapaa jäsentää asioita ratkaisujen käytössä voi selvittää mielen sisäisiä järjestyksiä ja malleja tutkimalla.

Kokonaisvaltaista asiakaskokemusta kuvaavat mallit ovat hyödyllisiä asiakastutkimuksen jäsentämisessä, analysoinnissa, uusien ratkaisujen tuottamisessa ja segmentoinnin apuna.

Laadullista asiakasaineistoa analysoidaan teemoittelevilla ja mallintavilla menetelmillä hyödyllisen kehittämisymmärryksen aikaansaamiseksi.

Laadulliseen asiakastutkimukseen tarvitaan oman asiakaskunnan tai toivottujen asiakkaiden profiilia vastaavia osallistujia, joita etsitään ja sitoutetaan asiakaslähtöisesti.

Laadulliset asiakashaastattelut perustuvat keskusteleviin tilanteisiin, joissa kehittämiseen haetaan ymmärrystä asiakasnäkökulmasta.

Muotoiluetnografia hahmottaa monikerroksisia toimintatilanteita käyttäjien merkitysrakenteista käsin. Näitä tutkitaan kenttätyön menetelmillä todellisissa käyttötilanteissa.

Asiakaskokemusta voidaan ymmärtää tutkimalla sen elementteihin ja vuorovaikutukseen liittyviä tunnereaktioita, assosiaatioita ja merkitysketjuja.

Tämä kehittämistutkimus käsitteli tikettijärjestelmän merkitystä asiakkaan ongelman ratkaisussa ja yrityksen asiakaskokemuksen kehittämisessä. Kehittämistutkimuksen toimeksiantajana toimi ASKO-hanke, jonka päätavoitteena on kehittää pk-yritysten asiakaskokemusosaamista Päijät-Hämeessä sekä parantaa asiakaskokemuksen kehittämisprosesseja. Kehittämistutkimuksen kohdeyrityksenä toimiva Yritys X on yksi ASKO-hankkeessa mukana olijoista. Yrityksessä otettiin vuosi sitten käyttöön sähköinen tikettijärjestelmä tukemaan palvelupyyntöjen hallintaa ja käsittelyä.

Syvällinen ymmärrys asiakkaiden tarpeista, odotuksista ja käyttäytymisestä on liiketoiminnassa menestymisen edellytys. Yritykset, jotka pystyvät tehokkaasti hyödyntämään asiakaslähtöistä tietoa, kykenevät kehittämään palveluitaan ja tuotteitaan asiakkailleen merkityksellisemmiksi. Asiakasymmärryksen kehittämisessä tekoäly nähdään merkittävänä mahdollistajana. Tekoälyä hyödyntämällä yritykset voivat tunnistaa asiakastarpeiden muutoksia entistä paremmin ja reagoida niihin ketterämmin. Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, miten tekoäly voi tukea erityisesti pieniä ja keskisuuria yrityksiä laadullisen asiakaskokemustiedon analysoinnissa ja asiakasymmärryksen kehittämisessä. Toimeksiantajana toimi LAB-ammattikorkeakoulun Asiakaskokemuksen kehittyvät menetelmät (ASKO) -hanke. Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, ja aineisto kerättiin teemahaastatteluilla Päijät-Hämeen alueen pk-yrityksiltä. Aineisto analysoitiin teemoittelemalla. Teoreettisessa viitekehyksessä käsiteltiin asiakasymmärrystä, tiedon hyödyntämistä organisaatiossa sekä tekoälyä. Tutkimuksen tulosten perusteella asiakasymmärrys perustui yrityksissä vielä suhteellisen kapea-alaiseen ja hajanaiseen tietoon. Tekoälyn tarjoamia mahdollisuuksia tunnistettiin, mutta niitä oli hyödynnetty vielä melko vähäisesti. Tekoälyn nähtiin tehostavan analysointiprosesseja, tukevan päätöksentekoa ja mahdollistavan myös syvemmän asiakasymmärryksen muodostumista. Lisäksi se nähtiin työn luonnetta muuttavana tekijänä. Käyttöönoton haasteiksi koettiin erityisesti osaaminen, datan laatuvaatimukset ja hallinta sekä tekoälyn luotettavuuteen ja epävarmuuteen liittyvät tekijät. Tulosten perusteella laadittiin kehitysehdotuksia toimeksiantajan jatkokoulutussisältöjen suunnitteluun. Lisäksi tehtiin suosituksia pk-yrityksille tekoälyn hyödyntämisestä asiakaskokemustietojen analysoinnissa ja asiakasymmärryksen kehittämisessä.

Digitalisaatio vaikuttaa kuluttajakäyttäytymiseen ja globaaliin kilpailuun kaupan alalla. Asiakaskokemuksesta on tullut tärkeä kilpailuedun keino, kun tuotteet ja palvelut eivät yksin enää riitä. Tutkimuksellisen kehittämistyön tavoitteena oli kehittää toimeksiantajan verkkokaupan oston jälkeistä asiakaskokemusta. Tässä hyödynnettiin suositteluhalukkuutta mittaavan NPS-kyselyn yhteydessä kerättyä arvostelijoiden avointa asiakaspalautetta. Tietoa tuottamalla ja organisaatiota osallistamalla pyrittiin löytämään keinoja parantaa verkkokaupan palvelua. Työ oli metodologialtaan laadullinen ja aineistonkeruu toteutettiin triangulaatiolla. Menetelminä käytettiin avoimien palautteiden sisällönanalyysiä, service blueprintiä, benchmarkingia sekä yksilö- ja ryhmäkeskusteluita. Viitekehyksessä keskityttiin asiakaskokemuksen muodostumiseen syventyen erityisesti digitaaliseen asiakaskokemukseen sekä tutkimuksissa vähemmälle huomiolle jääneeseen oston jälkeiseen vaiheeseen. Teoriasta haettiin tukea myös asiakaskokemuksen kehittämisen näkökulmiin. Tulosten perusteella asiakkaiden tyytymättömyyden syitä olivat pitkä toimitusaika, asiakaspalvelun huono tavoitettavuus ja epävarmuus tuotteiden saatavuudessa. Ennakoiva viestintä tilausten viivästymisestä tunnistettiin tärkeäksi moment of truth -hetkeksi. Kehittämistoimenpiteitä vietiin heti käytäntöön, lisättiin suunnitelmiin sekä kirjattiin ehdotuksiksi. Asiakaskokemuksen palauttamiseen ja parantamiseen perustuvasta service recovery -mallista tehtiin ehdotus tulevaan.

Tämän opinnäytetyön aiheena oli tutkia omnichannelin tuomia haasteita ja mahdollisuuksia pienissä ja keskisuurissa yrityksissä. Työn tavoitteena oli selvittää pk-yritysten kokemia mahdollisia haasteita liittyen omnikanavaisuuteen, sekä miten haasteita voisi ratkoa, jotta asiakaskokemus olisi paras mahdollinen. Teoriaosuudessa perehdytään monikanavaisuuden eri käsitteisiin, digitaalisen asiakaskokemuksen muodostumiseen sekä työkaluihin, miten asiakaskokemusta voidaan kehittää paremmaksi. Työssä tarkastellaan myös eri palvelukanavia ja omnikanavaisen markkinoinnin piirteitä ja strategioita. Case-tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena syvällisen ymmärryksen saamiseksi yritysten kokemista haasteista. Teemahaastattelun aineistoja analysoitiin sisällönanalyysillä. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että omnikanavaisuutta pidettiin haasteellisena pk-yrityksissä. Siihen vaikuttavia tekijöitä olivat teknologia, suunnittelu, osaaminen, ajankäyttö ja resurssit. Omnikanavaisuus ei näyttäydy pienissä ja keskisuurissa yrityksissä yhtä strategisena ja järjestelmällisesti johdettuna kokonaisuutena kuin suuryrityksissä. Pk-yrityksissä omnikanavaratkaisut kehittyvät usein asiakkaiden tarpeiden ja liiketoiminnan arkisen toiminnan ohjaamina. Haastattelujen ja teoriaosuuden pohjalta tutkittiin omnichannelin tuomia mahdollisuuksia pk-yrityksille kehitysideoiden kautta, joihin oli sovellettu kahta eri markkinoinnin strategiaa. Omnikanavaisuus mahdollistaa yrityksille parempaa kilpailukykyä, mikä on nykyisin tärkeää digitalisaation tuoman kilpailun myötä. Asiakkaat ovat digitalisaation myötä entistä vaativimpia ja kaipaavat personoituja ostokokemuksia sekä joustavia mahdollisuuksia käyttää palveluja.

Opinnäytetyön tavoitteena oli edesauttaa yrityksiä tunnistamaan oma käsityksensä asiakasymmärryksen nykytilasta ja siihen liittyvän asiakastiedon laadusta sekä hyödyntämään tietoa palveluiden kehittämisessä. Työ tarkasteli yritysten asiakasymmärryksen haasteita, pohjaten LAB-ammattikorkeakoulun ASKO-hankkeeseen. Taustalla oli hankkeessa havaitut, päijäthämäläisten pienten ja keskisuurten yritysten puutteet asiakaskokemustiedon hyödyntämisessä. Opinnäytetyö toteutettiin palvelumuotoilun keinoin, ja sen varsinainen aineisto saatiin edellä mainitusta erillisestä hankkeesta. Työssä hyödynnettiin palvelumuotoilun menetelmiä aineiston jäsentämisessä, ideoinnissa ja kehittämistyössä, mahdollistaen käyttäjälähtöisen lähestymistavan aineiston tarkasteluun. Aihetta tarkasteltiin lisäksi ennakoinnin menetelmien kautta, kehittämisaiheen tulevaisuusnäkymiä avaamaan. Ymmärrystä yritysten asiakaskokemustiedon nykytilanteesta ja kehitettävästä kanvaasipohjasta kerrytettiin ASKO-hankkeen artikkeleita ja teemahaastatteluja sekä erilaisia verkkohaulla löytyviä visualisointeja tarkastelemalla. Teorioista hyödynnettiin asiakaskokemusta, palvelumuotoilua ja informaatiomuotoilua. Työn tuloksina saadaan ymmärrys pk-yritysten asiakaskokemustiedon haasteista. Nämä tulokset esitetään käsitekartan muodossa. Asiakasymmärryksen kehittämiskohtia havainnollistetaan palvelupolkukuvauksen avulla, ASKO-litterointiin pohjaten. Lopputuloksena luodaan konkreettinen kanvaasityökalu, jota voidaan soveltaa eri toimialoilla. Kehitetty kanvaasipohja auttaa yrityksiä jäsentämään asiakasymmärrystään ja tukee asiakaslähtöisten palveluiden kehittämistä.

Johtava asiantuntija Markus Ahola kertoo kokemusmuotoilusta. Jakson aikana juontaja Nina Tuominen kuulustelee, miten kokemusmuotoilua voidaan konkreettisesti käyttää liiketoiminnassa.

Nykypäivän nopeasti muuttuvassa maailmassa myös asiakkaiden odotukset ovat jatkuvassa muutoksessa. Menestyjiä ovat ne yritykset, jotka aidosti panostavat asiakaskokemukseen, asiakkaan kuunteluun ja heidän pitämiseensä. Laadukkaaseen asiakaskokemukseen kannattaakin panostaa koko yrityksen tasolla.

Asiakasymmärrys (customer insight) on tietoa ja tulkintaa nykyisten ja potentiaalisten asiakkaiden käyttäytymisestä, tarpeista, tavoitteista ja ongelmista. Asiakastietoa yrityksille syntyy useista eri lähteistä, mutta tiedosta saadaan ymmärrystä vasta, kun sen perusteella voidaan tehdä päätöksiä (Arantola 2006, 53).

Digitaaliteknologiasta on muodostunut keskeinen osa palveluliiketoiminnan muutosta 2000-luvulla. Palveluiden laatua ja tehokkuutta voidaan kehittää keskittymällä asiakkaisiin, siihen mitä tarpeita heillä on ja miten he kokevat palvelun. Palveluliiketoiminnassa yhtä tärkeää on kehittää myös palvelua tuottavien työntekijöiden työtä. Vaikka teknologinen kehitys etenee nopeasti, digitaalisuus ei täysin korvaa ihmistä työssä. Teknologian avulla voidaan toki automatisoida prosesseja siten, että ihmisen osallistumista ei aina tarvita, mutta siltikään ihmistä ei vielä voida kokonaan korvata. Automaatiota ja tekoälyä hyödyntävät järjestelmät voidaan nähdä tällä hetkellä enemmänkin ”auttavina kollegoina”.

ASKO -hankkeen esitys Lahden tiedepäivillä.

ASKO preseantaatio Ladecin International Seminar Day on Commercializing Sports Innovations -tapahtumassa.

ASKO -hankkeen esittely kalvosetti.